En el mundo del marketing, el arte de vender no es la clave del éxito. Y es que más allá de lo que involucra ese proceso, existen dos factores que lo anteceden y son poco valorados por las empresas a la hora de ofrecer un producto y servicio; el mirar y el sentir. Sí, esa capacidad que todos poseemos, pero que muchos pasamos por alto, ya sea cuando vamos caminando por la calle con el celular o prestando importancia a algo que no está en nuestro entorno.
Hace unos meses, y es cierto, yo hacía lo contrario de mirar y sentir, pasando por alto todo lo que pasaba a mi alrededor o gran parte de ello. Sin embargo, en mi faceta de periodista, conocí a Claudio Seguel, un publicista, guionista y storyteller chileno que acababa de publicar su libro “Look&Feel”, y que en resumidas cuentas ponía importancia en la observación como método de obtención de historias para las marcas.
Para Seguel, en el caso del marketing, la observación debería ser la principal herramienta para lograr una conexión emocional entre la marca y el consumidor, “porque si esta simple acción no está presente, las estrategias de marketing no tendrían fundamento y pasarían a ser meros supuestos que viajan sin rumbo”.
En ese entonces, también había llegado a mis manos “Small Data”, un libro de Martin Lindstrom, que detallaba como pequeñas pistas llevaron a la creación de varios productos y servicios alrededor del mundo.
Lo interesante y llamativo, es que esta eminencia del marketing y el branding, pasó cerca de 300 noches conviviendo y observado a diversas familias en sus hogares, ¿para qué?, básicamente para observar y entender cómo la cotidianidad podría ayudar a las empresas a crear productos o servicios que respondan a las reales necesidades de sus consumidores.
Es así como Lindstrom, por ejemplo, en un viaje a Rusia, descubrió una gran necesidad de las madres rusas y ayudó a crear una web de comercio electrónico creado y diseñado para ellas.
Bajo este escenario, y con el ánimo de que como emprendedor y/o empresario, despiertes tu capacidad de observación, quiero compartir con ustedes algunos insights que pude rescatar tanto de “Look&Feel” como de “Small Data”.
Look&Feel
1. Ver no es lo mismo que observar.
2. No basta pensar que con tan sólo quince minutos observando a alguien vamos a conocer sus sentimientos y motivaciones. Para ellos, debemos reflexionar intensamente en cada uno de los detalles que forman parte de la situación o persona a la cual se está analizando.
3. Ya no sólo basta con un cuestionario de preguntas, un focus group o la generación de bases de datos a través de promociones.
4. Hoy no basta con explorar en intelecto humano. También es de vital importancia explorar la emoción y el instinto.
5. Uno de los grandes problemas del ser humano es la incapacidad de obviar lo que tiene antes sus ojos.
Small Data
6. Un nuevo concepto de negocio en general tiene sus orígenes en una exageración o desequilibrio cultural, lo que indica que o bien falta algo o bien está bloqueado en la sociedad.
7. La identificación del deseo que generan esos desequilibrios es un proceso exhaustivo que puede durar dos días, un mes o incluso seis meses.
8. Nada de lo que veas o escuches es irrelevante o un desperdicio.
9. A veces tienes que considerar una sinfonía de ideas u observaciones que de primeras no tienen sentido, y seguirlas donde te lleven.
10. Si las compañías quieren entender a los consumidores, el big data ofrece una solución valiosa, pero incompleta.
Fernando Zúñiga, Periodista