La generación más joven de compradores está utilizando las redes sociales. ¿Cómo utilizan los minoristas a los "influencers" para llegar a estos clientes potenciales y su poder adquisitivo?
La fragmentación del panorama de los medios y los cambios en los hábitos de compra han obligado a los minoristas a romper viejos modelos de marketing y sumergirse en las redes sociales.
La generación Z, definida como los consumidores nacidos entre 1995 y 2009, se vislumbra particularmente grande en las mentes de los minoristas, que no pueden darse el lujo de ignorar su creciente poder adquisitivo.
La investigación descubrió que más del 70% del gasto de la Generación Z es en belleza, el más alto entre todas las generaciones.
AS Watson se dio cuenta de que la Generación Z debe ser el eje de los planes actuales y futuros.
La evidencia sugiere que la mejor manera de llegar a este consumidor joven es a través de las plataformas de redes sociales.
Es habitual escuchar a integrantes de la Generación Z que afirman que no miran televisión y pasan un mínimo de cuatro horas al día en YouTube, seis días a la semana.
Esto no es excepcional o algo pasajero. Esta obsesión de las redes sociales parece impregnar cada aspecto de sus vidas.
Chloe Watson, de 19 años, dijo en un focus group en el Reino Unido organizado por AS Watson (mencionado en el informe citado arriba) que las redes sociales juegan un papel importante incluso cuando compra en la tienda.
Ella dijo que le gusta cuando "hay cosas divertidas que podemos hacer, como jugar en los espejos de maquillaje que nos permiten crear fotos de nosotros mismos para compartir en Snapchat".
El problema para los minoristas es el ritmo al que surgen las nuevas innovaciones en las redes sociales y los hábitos de compra cambiantes de las generaciones más jóvenes.
Cada año surgen nuevos espacios sociales en Internet para, por ejemplo, compartir videos y los minoristas deben luchar para familiarizarse con ellos si no desean perder el lucrativo mercado de la Generación Z.
Las empresas deben contemplar la contratación de un influenciador que trabaja con ellas para identificar tendencias y crear contenido nuevo, y para que les ayude a entender a esa audiencia más joven de la Generación Z.
Las compañías deben lidiar con plataformas nuevas y emergentes asegurándose de hablar con los primeros usuarios e incorporarlos lo antes posible.
Conviene tener un especialista responsable de cada una de las plataformas de redes sociales que utiliza para comprender los "puntos clave" del canal y garantizar que el contenido se adapte a cada canal.
No solo las marcas juveniles están invirtiendo con fuerza en redes sociales, sino también los minoristas más tradicionales que tienen una demografía más amplia.
Los "influencers" están impulsando la agenda de marketing pero han recibido una gran cantidad de críticas por algunas de sus prácticas.
El término "influencer" puede ser divisivo, y algunas personas tienen connotaciones negativas en torno a él, pero desde la perspectiva de una marca tiene sentido usarlos.
En general, los influyentes tienen un grupo de personas realmente comprometidas con quienes pueden hablar, que los siguen porque valoran sus opiniones, sentido del estilo, moral y valores, es una audiencia cautiva.
Para las empresas, se trata de poder transmitir el mensaje de sus marcas a través de una fuente realmente creíble y auténtica.
Esta capacidad de aprovechar los seguidores de los influencers es clave para las marcas que luchan por competir por la atención en un panorama de medios fragmentado, donde los compradores jóvenes tienen menos lealtad a la marca.
Las personas tienen marcas que les encantan, pero también tienen una lista diferente de prioridades en términos de cómo compran cosas y es más probable que se vean impulsadas por el costo. No se apegarán a una sola marca, serán más promiscuos y compararán precios.
Por lo tanto, los minoristas buscan aprovechar las conexiones emocionales que el mercado juvenil tiene con sus influenciadores favoritos.
La tendencia parece más pronunciada entre la llamada Generation Alpha, también conocida como los hijos de los millennials.
Los límites entre las redes sociales y el comercio minorista se desdibujarán aún más en los próximos años con innovaciones como Instagram Checkout, que permite a los usuarios de Instagram comprar productos sin siquiera salir de la aplicación.
Esto aumenta la posibilidad de que el producto se compre directamente desde las páginas de perfil y publicaciones de los influencers.
Las redes sociales se están entretejiendo mucho en el viaje del cliente y solo veremos que se hacen más grandes.
Los clientes usan mucho más las redes sociales para sus compras y las personas más jóvenes buscan inspiración con las redes sociales.
La confusión de los límites entre el comercio social y el comercio electrónico también está ocurriendo en el entorno del comercio físico minorista.
El uso de las redes sociales en estas tiendas es parte de una tendencia más amplia en la que las líneas entre el comercio minorista y los medios se difuminan.
Las redes sociales en la tienda pueden ser un motor eficaz del tráfico con instalaciones creativas y únicas aptas para Instagram o probadores sociales.
Sin embargo, es particularmente poderoso cuando permite un mayor descubrimiento y beneficia el viaje del comprador.
Por ejemplo, la tienda London Fashion Week de Lego que utilizó la realidad aumentada (AR) para crear un mundo completamente nuevo dentro de las cuatro paredes físicas de la tienda.
Los compradores pudieron escanear un código de barras de Snapchat a través de sus teléfonos, lo que generó un DJ Lego y maniquíes de ladrillo Lego con ropa de marca.
La campaña impulsada por AR fue para el lanzamiento de la colección Streetwear de Lego, una gama que sólo se podía comprar al inicio exclusivamente en la tienda virtual.
Es probable que la realidad aumentada estimule aún más las redes sociales. Snapchat ha sido durante mucho tiempo la plataforma de acceso para las experiencias de AR, pero ahora Instagram ha abierto su propia versión para todos.
Otra alternativa para mantenerse relevante para el público joven es el lanzamiento de un podcast.
Los temas en los que puede enfocarse no tienen que ver con la venta si no, por ejemplo, con la construcción de mujeres fuertes y seguras.
Iniciativas como esta ayudan a la creación de una fuerte identidad de marca, que pueden ayudar a los minoristas a mantener a los clientes jóvenes comprometidos en un entorno donde la lealtad es difícil de conseguir.
Una vez que los minoristas tienen un fuerte sentido de identidad y propósito, es vital que lo comuniquen de manera efectiva a través de las redes sociales, porque allí es donde los compradores más jóvenes pasan su tiempo.
La variedad de plataformas de redes sociales y el ritmo de cambio pueden ser desconcertantes para los minoristas más tradicionales, pero algunas cosas en marketing siempre serán las mismas. Un gran contenido siempre ganará sin importar la plataforma.
¿Qué sucede con los no-millennials? Pese a no ser nativos digitales, se "aggiornaron" (actualizaron) y adoptan patrones de consumo propios de los más jóvenes.
En todos los casos, las empresas que posean una buena estrategia de omnicanalidad basada en el conocimiento de sus clientes y la personalización de la oferta podrán acercar a estos consumidores finales ofertas de productos que les sean relevantes.
En el e-commerce para todas las edades, el momento de la búsqueda por un producto es crítico ya que si no se obtienen resultados adecuados el cliente acaba abandonando el sitio. La personalización inteligente permite que el cliente encuentre más rápidamente productos relevantes, y también que cuando se realicen ofertas a través de email marketing personalizado automático, reciba información de productos relevantes a sus intereses.
La efectividad aumenta cuando la personalización no es por audiencias y sí por adherencia al comportamiento del consumidor en el sitio o la aplicación.
Cesar Dergarabedian
Cesar Dergarabedian es periodista desde 1986 en medios de la Argentina con especialización desde 1997 en tecnología y comunicación. Ganador del Premio Sadosky a la inteligencia argentina.